«È davvero il momento dell’audiolibro?» è con questa domanda, rivolta a Sergio Polimene (Emons) e a Francesco Bono (Audible) che Paolo Armelli ha aperto il dibattito, cuore dell’incontro Aspettavamo la rivoluzione dell’e-book e arriva quella dell’audiolibro, oggi a Più libri più liberi (qui le slide proiettate, presentate da Giovanni Peresson).
L’audiolibro non rappresenta in sé una tecnologia nuova. Né è nuova l’idea che la voce possa fare da driver alle storie, integrando il senso delle parole con il portato emotivo offerto dall’inflessione, dal calore, dalla lentezza o dalla velocità della lettura. A rendere «nuovo» il panorama dell’audio, oggi, sono elementi diversi e compenetrati: dai supporti di fruizione alle modalità di consumo, dalla logica di piattaforma al ruolo dell’utente nell’ecosistema digitale.
Il punto di partenza da cui non può prescindere ogni riflessione sull’eventualità di una «rivoluzione audio» è l’evidenza di un mercato che sta iniziando a crescere. Negli Stati Uniti, che hanno una lunga tradizione in proposito, gli audiolibri valgono 1,9 miliardi di euro e tra 2016 e 2017 sono cresciuti del +23% a valore e del 23% a copie (o a file scaricati). In Uk valgono 35 milioni (+25%) e già 7 in Russia, dove il mercato è nascente.
L’audiolibro entra nelle abitudini di «lettura» come parte di un mix carta/digitale che sempre più coinvolge il lettore. In Italia, è un 7% che dichiara di averne ascoltato almeno uno nel 2018. In Usa è il 54% di chi ha meno di 45 anni. 13, invece, sono i milioni di tedeschi che ne hanno ascoltato almeno uno nell’ultimo mese, con un incremento medio mensile di circa il 18%. In Cina è il 23% della popolazione, e l’attenzione è peculiarmente rivolta agli audiolibri «pratici», dalla manualistica di consumo alla self help.
«Da soluzione per non vedenti, ipovedenti, popolazione anziana, oggi l’audiolibro è riconosciuto come un prodotto per tutti» commenta Francesco Bono. Tra gli elementi di successo, la forte attitudine multitasking, ma anche il grande aumento della qualità media dei prodotti: «Mentre in passato il mercato era polarizzato tra un’offerta eccellente molto limitata e una, più ampia, di prodotti quasi amatoriali, ora i contenuti a disposizione dell’ascoltatore sono, in media, di ottima qualità». Un’evoluzione, aggiunge Sergio Polimene, favorita anche dall’affermarsi di processi produttivi molto più accessibili dal punto di vista economico, e dall’ingresso sul mercato delle piattaforme: prima Audible, poi Storytel. Terzo elemento, di non ignorabile importanza, la centralità acquisita da un device in particolare: lo smartphone.
La «nuova vita» dell’audiolibro, abbiamo avuto più volte modo di rifletterci, ha un traino tutto tecnologico. Il consumo audio, infatti, è fortemente condizionato dal supporto su cui si muove la fruizione. Un supporto che agisce sui contesti d’uso, sui luoghi e sui tempi della lettura e dell’ascolto. Un supporto che interessa realtà produttive diverse, che incrocia le istanze di chi i contenuti li produce con quelle di chi li distribuisce. E con quelle dei provider e dei partner tecnologici, delle realtà IT senza le quali non esisterebbe lo scenario che stiamo osservando.
La diffusione dello smartphone è l’elemento portante di questa trasformazione. In Usa, è il 73% di chi fruisce di audiolibri a farlo attraverso questo device, ma già c’è un 24% che dichiara di farlo (di averlo fatto almeno una volta) da smart speaker, e un 5% che lo fa abitualmente. In Italia è il 75% dei lettori/ascoltatori a fruirne via smartphone (era il 67% nel 2017). Quello stesso smartphone che è, ormai, device preferito anche quando si tratta di leggere un e-book: scelto dal 56% dei lettori, mentre gli e-reader e i tablet restano rispettivamente fermi al 52 e al 47%.
Ma se lo smartphone è il centro e al centro di questo tipo di consumi, se è vero che l’audio digitale viene percepito come l’ultimo companion medium dei giorni nostri, un’altra tecnologia in particolare sembra intersecare le istanze sonore: quella degli assistenti vocali virtuali «incarnati» negli smart speaker. Lo scorso 26 marzo abbiamo dato il benvenuto in Italia ai due smart speaker di casa Google: Home e Home Mini, i primi ad affacciarsi sul nostro mercato parlando la nostra lingua. A distanza di qualche mese, anche Amazon è arrivata con la sua proposta: i quattro device Echo con integrazione Alexa, disponibili dal 30 ottobre.
Anche in questo caso, la tecnologia interseca – e in maniera consistente – abitudini e contesti d’uso. E se l’audiolibro viene scelto anche (e forse soprattutto) perché si presta a un consumo multitasking, che non inibisce lo svolgimento contemporaneo di altre attività (secondo l’Audio Publishers Association il 65% di chi li ascolta lo fa «guidando», il 45% «facendo pulizie di casa» 45%), un altro benefit consistentemente evidenziato dagli utenti è il relax: «Ascoltare audiolibri è rilassante», dichiara oltre la metà degli americani e, non a caso, il 52% lo fa prima di dormire.
Un consumo a suo modo «intimo», la cui componente emozionale è senza dubbio enfatizzata dal ruolo giocato dalla voce narrante, che assume quasi una dimensione autoriale, destinata ad affiancare quella scrittore. È il caso, ad esempio, di Anna Bonaiuto, «voce» di Elena nella versione audio de L’amica geniale prodotta da Emons. O di Gifuni, che interpreta la varietà linguistica del Pasticciaccio gaddiano rendendolo accessibile a un pubblico più ampio.
Chi sono, oggi, le persone che ascoltano gli audiolibri? Per Francesco Bono si dividono essenzialmente in due categorie: i «tecnologici» e i lettori forti. Se per i primi, tendenzialmente più giovani, l’ascolto mediato dallo smartphone diventa un consumo tra i consumi a portata di tap, per i secondi la lettura in ascolto è meglio frazionabile nel panorama di un tempo libero che si solubilizza sia negli spazi che nei momenti. Più capace di riempire tempi altrimenti morti. E il target family, che nelle piattaforme all-you-can-read trova una risposta unica a consumi altrimenti dispersi tra più fonti e voci di spesa. Concorda Sergio Polimene, aggiungendo che l’audiolibro – da prodotto di nicchia per lettori forti – è oggi anche un possibile cavallo di Troia per portare la lettura tra i non lettori.
Se, a ormai più di dieci anni dall’arrivo degli e-book sul mercato, molti si chiedono se il formato abbia mantenuto le promesse fatte, viene pure da domandarsi – a margine dell’incontro di oggi – se l’audiolibro «farà la fine» dell’e-book: sempre nascente e mai adulto? Perennemente per eary adopters o, più concretamente, per una circoscritta e ormai matura nicchia? Difficile fare previsioni. Per il momento il mercato è piccolo: un pareggio con la quota dell’e-book sarebbe comunque un grande successo, commenta Polimene. Quella che non va alimentata, aggiunge, é l’inimicizia tra formati: «È la storia che conta, non vedo contraddizioni né rivalità».
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