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Mercato editoriale. Come si sta concludendo il 2018

20 dicembre 2018

Dopo tre anni di crescita del mercato – senza però recuperare ancora i valori del 2009, cioè l’anno che precedette il lungo periodo di restringimento del mercato – e a otto settimane dal Natale il dato rilevato da Nielsen è che le vendite a valore (e a prezzo di copertina) fanno segnare un -0,9%.

È possibile fare alcuni ragionamenti, però, sui dati Nielsen, spacchettandoli per macro settori. Quello che emerge nettamente all’interno di una contrazione più generale sono due fattori. Il primo è il (leggero) +0,1% della narrativa italiana. Dall’altro il calo sostanzioso di quella straniera: -7,4%.

Se dietro c’è forse il lento cambiamento nei gusti dei lettori e senz’altro anche l’assenza di bestseller e casi editoriali importanti come quelli degli anni scorsi, c’è anche un dato congiunturale: i dati sono parziali e escludono l’ultimo mese dell’anno, un mese che esercita sempre i suoi effetti sui dati totali dell’anno. Ma non solo, oltre all’assenza di un bestseller, il calo è senz’altro dovuto anche a una crisi della Gdl. Perché quel -3,3%, senza la Gdo, diventa un -1,8%; quasi si dimezza. E il best seller ha (o ha avuto) proprio nella Gdo il suo canale d’elezione.

A questo va ad aggiungersi la chiusura di Mach2 libri che ha lasciato scoperto per circa quattro mesi i punti vendita serviti da questo distributore, che normalmente raggiunge 900.000 acquirenti di libri che comprano solo nella Gdo e con una spesa media di poco superiore a 29 euro/anno. Acquirenti che, per la quota servita da Mach2, non hanno potuto comprare: sono 5-6 milioni di euro che possiamo stimare persi nel periodo di assenza di servizio.

Un’altra ragione è senz’altro legata alle sovvenzioni: l’App18 quest’anno – contrariamente al 2017 – non ha ancora potuto dispiegare appieno le sue potenzialità. A giugno 2018 ben il 68% della spesa disponibile era stata spesa dai neo-diciottenni per compare libri.

Infine, bisogna guardare al consumatore. Stiamo, infatti, entrando in un contesto dei consumi meno favorevole rispetto a 12 mesi fa: Istat certifica un -0,1% nelle spese delle famiglie e a novembre una flessione dell’indice di fiducia dei consumatori che scende da 116,5 a 114,8.

In questo contesto, la piccola editoria fa registrare un andamento in controtendenza: a valore +2,2% e a copie con un +1,2% (senza Amazon e Gdo che, continuando in larga parte a rilevare il sell out a fascia di prezzo, impedisce analisi puntuali e solo stime). L’effetto congiunto della crescita delle copie e del prezzo (+1% e con un prezzo medio del venduto a prezzo di copertina di 16,61 euro, che è del 20%-21% superiore a quello della media del mercato) fa sì che il comparto nel suo insieme rappresenti oggi il 41% dei canali trade (librerie e altri store online, anche se con l’eccezione di Amazon).

C’è un altro elemento che emerge se proviamo a scomporre il comparto: la piccola e media editoria si divide nettamente in due fasce. Nella fascia alta abbiamo un gruppo di piccoli e medi editori che arrivano a vendere fino a mille copie (meno del 3% dei titoli venduti in almeno una copia). Dall’altro, un 85% di titoli pubblicati da piccoli editori che non arriva a venderne più di 100. Ovvero il primo 10% dei marchi che compongono la piccola editoria (fino a 10 milioni di fatturato e non controllati da gruppi) realizzano il 69% del mercato al periodo P11.

Le politiche messe in campo da AIE – Associazione Italiana Editori nei decenni scorsi – a cominciare da Più libri più liberi, passando per i fellowship, gli stand collettivi alle fiere estere, le missioni, i corsi di aggiornamento, il lavoro con alcune università sulla formazione in ingresso – è (credo) in parte causa positiva di questo processo di crescita di alcuni marchi. Certo, poi conta la sapienza editoriale, la capacità di creare competenze, riorganizzare mansioni, fare scouting editoriale. Ma è indubbio che quegli strumenti un qualche ruolo lo hanno avuto nel favorire la crescita. Di quali strumenti hanno bisogno oggi quelle imprese che stanno iniziando a intraprendere un percorso analogo di crescita?

C’è poi una domanda che ci chiediamo, avendo in mano dei dati parziali per questo anno: come si concluderà il 2018? Sappiamo dalla serie storica di Nielsen che le otto settimane conclusive dell’anno rappresentano circa il 24% delle vendite dell’anno.

Il sommarsi di questo dato di fatto ad altre condizioni relative ai canali porterebbe il mercato almeno ai confini di una terra positiva, con un -0,4%. Valore da cui non sono comprese, per esempio, le vendite fatte in occasione di manifestazioni culturali e fieristiche, come Tempo di libri, di Bookpride, del Salone di Torino e a Più libri più liberi. Ricordiamo che è il 4% dei lettori che afferma di aver comprato i suoi libri in occasione di queste manifestazioni, e l’indagine condotta lo scorso anno sul pubblico di Più libri arrivava a stimare sulle dichiarazioni degli intervistati un valore di vendita ampiamente superiore al milione di euro.

Le slide, presentate durante l’incontro A un mese dal Natale. Come si sta concludendo il 2018 che si è svolto a Più libri più liberi 2018, sono disponibili e liberamente scaricabili alla pagina dedicata all’evento, nella sezione Presentazioni di questo sito.

Di Giovanni Peresson

Questo è un articolo del Giornale della Libreria.