Quando una persona varca l’ingresso di una fiera da visitatore, anche se è un professionista, tutto sembra facile e senza intoppi. Della macchina fiera si riesce a cogliere poco: ci sono le complessità nel gestire e coordinare i tanti aspetti della logistica espositiva, la sicurezza, l’installazione e disinstallazione degli stand, la gestione dei relatori. Ci sono le professionalità che ruotano attorno al fare una fiera come al fare un film o un libro. Più libri più liberi – è stato detto – è stato un incubatore per molti piccoli editori: ma lo è stato anche per tante professionalità senza le quali Più libri sarebbe stato qualcosa di diverso da quello che oggi è (e che diventerà in futuro). È questo il senso delle interviste che stiamo facendo alle «figure professionali» che ruotano attorno alla fiera, che costituiscono la condizione senza cui non esisterebbe la manifestazione stessa. Questa settimana parliamo con Francesco Ceccarelli – socio e art director di Bunker – che cura da tre anni la grafica e la comunicazione pubblicitaria di Più libri.

Come è cominciato tutto?

Tutto è cominciato quando tre anni fa abbiamo vinto il bando di gara della fiera. Ci siamo presentati con un progetto molto diverso da quella che era stata la comunicazione di Più libri fino a quel momento, basata soprattutto su immagini fotografiche. Noi amiamo molto il mondo dell’illustrazione – che in certi casi permette cose che la fotografia non può fare – e quindi abbiamo fatto una proposta di comunicazione che fosse un taglio netto col passato. Volevamo presentarci con un effetto dirompente, e per questo ci siamo basati sulle illustrazioni di Olimpia Zagnoli, illustratrice italiana fra le più note, che lavora molto anche con l’estero. Quando siamo stati selezionati, abbiamo perfezionato la proposta sviluppando una campagna multi soggetto. L’idea era di non limitarsi a un’unica immagine per tutti gli strumenti di Più libri (dal biglietto dei mezzi pubblici fino alle affissioni in metropolitana, agli schermi luminosi, alle fermate degli autobus), ma di svilupparne diverse, ognuna con alcune peculiarità per quanto riguarda orientamento e dimensioni. Con Olimpia Zagnoli abbiamo immaginato tre soggetti diversi uniti da un fil rouge, un concetto che si è poi sviluppato nelle tre illustrazioni usate per l’edizione 2014 di Più libri: una bambina che legge un libro sul ramo di un albero, una ragazza che legge sull’altalena e un ragazzo che legge sulla panchina, perché il claim voleva suggerire che è sempre «Tempo di leggere».

L’anno successivo però è cambiato tutto. Come si è sviluppata la nuova grafica?

L’anno scorso, sempre con l’idea del cambiamento, abbiamo rinnovato l’idea alla base dell’illustrazione usata per la comunicazione. Abbiamo cambiato genere e autore coinvolgendo Alessandro Sanna, autore italiano molto eclettico e che ha al suo attivo molti titoli. Per noi era un elemento importante il fatto che l’autore che avevamo scelto avesse a che fare col mondo dei libri, perché ci sembrava avesse la sensibilità adatta per esprimersi al meglio nel contesto della fiera. L’idea di coinvolgere Alessandro Sanna è nata dal claim «Per amore dei libri»: lui è in qualche modo l’incarnazione di quella frase, dato che ne ha fatti più di 80! Inoltre è un illustratore molto eclettico, capace di usare stili illustrativi diversi. Negli ultimi anni è diventato particolarmente riconosciuto per i suoi acquerelli molto poetici nello sviluppo del soggetto e nei toni di colore affascinanti. Anche l’anno scorso i soggetti della campagna sono stati tre, sviluppati attraverso tre scene diverse: c’è sempre un lui, una lei e un cagnolino, che nella prima scena inseguono libri-farfalle, nella seconda si scambiano un mazzo di libri-fiori, nella terza volano con dei libri-palloncini. Di nuovo, tutte queste illustrazioni sono state create per sposarsi al meglio con tutti i formati disponibili per la comunicazione.
Si può dire, in effetti, che in questi tre anni la nostra attenzione si è concentrata sullo scegliere autori non solo vicini al mondo dei libri, ma capaci di tradurre le loro illustrazioni su moltissimi formati e supporti diversi.

La grafica di quest’anno, invece, com’è nata?

Quest’anno abbiamo lavorato con Guido Scarabottolo, un altro dei grandi nomi dell’illustrazione italiana. Attualmente è tra i protagonisti della mostra Cover Revolution a New York. Anche in questo caso, la sua illustrazione è nata dopo la definizione del claim, che è «Sono tutte storie». In fondo cos’è Più libri se non un grande, ricchissimo contenitore di temi, generi, libri di ogni tipo (dal graphic novel ai romanzi, dai libri di cucina a quelli di viaggio)? Un contenitore di «storie», appunto? Da questo claim abbiamo chiesto a Guido Scarabottolo tre illustrazioni. Lui, però, è andato oltre: ha pensato a un «sistema grafico» con una serie di figure – donne, uomini, adulti e bambini – in posa frontale. Poi ha disegnato una trentina di finte copertine che i personaggi hanno sul volto, e che rimandano, attraverso un disegno, ad altrettanti temi. Una pizza, un ritratto di Shakespeare, la testa di un robot, un cruciverba: ognuno rimanda alla possibilità di trovare una storia, la propria, in ciò che gli editori espongono a Più libri. Quindi qual è il gioco? Che tutti questi elementi, a seconda dello spazio disponibile, noi li possiamo combinare in un numero pressoché infinito di modi. In tutti i casi uno dei punti centrali dell’illustrazione – e parte del gioco – sta nell’avere il libro sul viso del personaggio, a suggerire che il lettore diventa quel libro nel momento in cui lo legge.
È una comunicazione fluida che si può espandere e ridurre a seconda del contesto, con una palette di colori molto ampia ma riconoscibile e divertente: così, pur avendo per l’appunto tanti elementi riconoscibili, è sempre diversa e mai uguale a se stessa.

Nel vostro portfolio ci sono alcuni gruppi editoriali, ma anche aziende totalmente slegate dal settore. Che particolarità c’è nel comunicare una fiera, i libri, la lettura, il piacere di leggere?

Diciamo che l’inizio della collaborazione con Più libri è arrivato per Bunker al momento giusto. Nel nostro portfolio abbiamo aziende e società di servizi, ma una grossa fetta della nostra attività riguarda ambiti culturali: Sole 24 Ore, Mondadori, Mondadori Electa. Noi per primi siamo soci e art director di una piccola casa editrice, Lazy Dog, che si occupa di grafica, tipografia e illustrazioni. È capitato nel momento giusto perché anche quando non lavoriamo con il mondo dell’editoria cerchiamo di trasferire la dimensione culturale, editoriale, artistica, della narrazione nell’affrontare le richieste del cliente. In qualche modo la domanda va posta al contrario: cosa e come il mondo dell’editoria, dei contenuti, del racconto, delle parole può servire ad altre aziende per comunicare.

Questo è un articolo della newsletter di Più libri più liberi a cura del Giornale della Libreria, per consultarla clicca qui.