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Il pubblico di Più libri più liberi deve far riflettere

24 novembre 2016

Chi è il pubblico di Più libri più liberi? Monitorarne il profilo rappresenta – come per tutte le manifestazioni – una necessità. Prima ancora che una domanda che ci si dovrebbe porre naturalmente. Per la terza volta lo scorso anno si è così deciso di riproporre un’indagine che era stata realizzata nel 2009 e nel 2010 sul pubblico di PLPL e indirettamente sul pubblico (una parte almeno) della piccola editoria. Un’indagine che ha conservato – a parte alcuni inevitabili cambiamenti, gli anni passano anche per i questionari e non solo per le persone – lo stesso impianto (interviste dirette a circa 500 visitatori, escludendo il pubblico giovanile). E sempre in collaborazione con l’Università di Tor Vergata. I dati raccolti ed elaborati permettono non solo di tracciare il profilo dei frequentatori della manifestazione, ma come sono cambiati in questi sei anni, che sono stati anni di grandi trasformazioni nel modo di leggere, comprare, usare le tecnologie, immaginare gli spazi di vendita.

Resta, quello di PLPL, un pubblico giovane (il 53% ha tra 15 e 39 anni) anche se è «invecchiato» rispetto all’indagine del 2010 – e presentata nel 2011 – quando rappresentava il 69%. Un dato che apre due temi. Quello della fedeltà: il pubblico è invecchiato con il passare degli anni, ma si tratta in larga parte delle stesse persone (la media di visite a edizioni precedenti di PLPL è quasi quattro). E quello di pensare a una «strategia» per coinvolgere un pubblico nuovo, non necessariamente di YA, ma appartenente a fasce di età un po’ più mature che però scontano un innegabile impoverimento economico, un diverso modo di relazionarsi con eventi come le fiere così come con la lettura e forse con il concetto stesso di «piccola editoria».

È un pubblico romano. La fiera è il salone della «città» se il 72% dichiara di provenire dal comune stesso di Roma. Ma è una fiera con importanti venature nazionali, infatti il 16% dichiara di provenire da altre regioni italiane. E forse lo scorso anno, con l’effetto giubileo e l’apertura della Porta santa, probabilmente disincentivato psicologicamente a muoversi proprio in quei giorni. Tanto che nelle rilevazioni precedenti questa percentuale si collocava sempre (e ampiamente) sopra il 20% dei visitatori. È un pubblico fedele alla liturgia della fiera, di cui percepisce da un lato i «benefit» che riguardano l’area emotiva dell’esserci: ci ritorna per «l’esperienza positiva dello scorso anno o di quelli precedenti» (17%); ci ritorna «per l’atmosfera che si respira» (22%). Ma anche perché ne percepisce il valore riguardante le possibilità d’acquisto e di relazione con gli autori (e gli editori e il personale di stand, aggiungerei): il 39% la visita perché trova titoli e autori «che è difficile trovare nelle librerie»; il 20% perché «si possono seguire gli incontri con gli autori».

Risposte che pongono implicita la domanda di quali e di quanti valori si carichi oggi l’esperienza d’acquisto o dell’«andare in fiera». Anche se dalle risposte successive appare evidente come sia sempre più necessario vestire questa liturgia di nuovi significati. Cambiano ad esempio strumenti e tecniche informative. Cala la rilevanza dei mezzi pubblicitari classici e dei soggetti di mediazione tradizionali (bibliotecari, librai, giornalisti, amici). Sono i social a veicolare il messaggio: che salgono dal 21% al 29% nei modi attraverso i quali si è venuti a sapere della fiera. Resta da pensare a una strategia nuova capace di catturare un pubblico diverso e più giovane senza perdere quello che abbiamo. Un pubblico di non lettori o deboli lettori che in fiera va comunque (tutte le non molte indagine condotte nel nostro Paese sono categoriche su questo): nel 2010 era il 10% lo scorso anno il 5%. Mentre crescono i fortissimi lettori (dal 17% al 22%), cioè coloro che si identificano in un modo e in un sistema di valori (la mitizzazione della piccola editoria) e di narrazioni (per loro) coerenti.

Tanto più che è un pubblico che è diventato in questi cinque anni lettore di e-book in misura notevolmente maggiore rispetto alla media nazionale (43% vs 8%). Lettura di e-book – e da qui anche la problematicità di vestire vecchie liturgie o di pensarne di nuove – che resta però un’attività occasionale per quasi la metà del pubblico di PLPL.
E così come crescono tra i frequentatori i fortissimi lettori, crescono appunto i fortissimi acquirenti di libri: dal 51% del 2010 al 64% del 2015. Per loro – dato che dichiarano meno rispetto al passato di usare PLPL come occasione per gli acquisti natalizi (dove vince Amazon) – comprare non è più solo uno scambio di denaro con merce, ma uno scambio di valori. Percepiscono un benefit (e creano a loro volta un valore per il marchio e la fiera) che lo store online (o l’e-book) non offre. E forse neanche (o meno) la libreria.

Anche qui attenzione però! Il mito del piccolo editore esiste e resiste. Ma si accompagna a comportamenti pragmatici, molto pragmatici da parte del suo pubblico. Quando gli si chiede dove compra i suoi libri a fiera finita, emerge un acquirente multicanale, più sensibile al «servizio / sconto» che all’«ideologia»: il 55% dichiara di comprare i libri da store online stranieri (e un altro 39% da quelli italiani). Poi premia le catene (74%) rispetto alle librerie indipendenti (56%). Abbandona Gdo ed edicola e va per fiere (dal 17% al 30% in sei anni). Nelle sue decisioni di scelta prevalgono il valore autoriale (60%), l’autonomia di scelta e gli interessi (80%). Dopo l’ubriacatura dei blog letterari riprendono valore i consigli face-to-face degli amici (33%), i consigli del libraio (11%), l’esposizione in libreria (9%). Le vecchie recensioni per il pubblico di PLPL continuano ad avere un ruolo nella guida nell’acquisto (34%), e anche l’incontro con l’autore (21%), che non cala di rilevanza in questi sei anni.

Fiere, festival e saloni sono da sempre stati qualcosa di più di semplici spazi espositivi, di vendita, di incontri. Sono stati un segnalatore di comportamenti e sentiment dei lettori. Da questo punto di vista, l’edizione 2015 di PLPL rivelava già che stavano iniziando a cambiare i segni del mercato. Solo il 23% ammetteva di aver comprato di meno dell’anno precedente, rispetto a un 48% che indicava di essere sugli stessi valori e un 28% che dichiarava di aver comprato di più. È anche per tutte queste cose che diventa importante pensare a nuovi modi di fare fiera. Nel concreto, dare una risposta a una lettera apparsa su un quotidiano nazionale nel luglio scorso: «Leggo sul sito di una primaria casa editrice nazionale dell’uscita del libro X, che viene dato disponibile nelle librerie del gruppo. Telefono alle tre librerie della città. Una cade dalle nuvole, la seconda mi dice di rivolgermi ad Amazon, la terza promette indagini e sparisce. Il tutto lascia alquanto attoniti e fa pensare: è possibile incidere su questo livello organizzativo da Torre di Babele prima di lanciare proclami e anatemi per futuribili saloni stellari?».

Giovanni Peresson

Questo è un articolo della newsletter di Più libri più liberi a cura del Giornale della Libreria, per consultarla clicca qui.