Quali caratteristiche deve avere la libreria ideale? E quali sono le strategie migliori che una libreria può mettere in atto per fidelizzare i propri clienti? A queste domande ha provato a dare risposta un’analisi realizzata dall’Università di Roma 3 con il supporto dell’Aie che ha visto la partecipazione di 45 studenti del Laboratorio di marketing culturale del Dipartimento di economia dell’Università romana. I primi risultati di questo lavoro sono stati presentati a Più libri durante un incontro moderato da Giovanni Peresson, che ha visto la partecipazione di Michela Addis, docente dell’Università di Roma Tre che ha coordinato gli studenti nell’elaborazione del progetto, Alessandro Alessandroni della libreria Altroquando di Roma e Carmelo Calì della libreria Libri & Bar Pallotta, anch’essa di Roma.

Customer engagement, hi-touch, i-tech, superamento dei confini fisici della libreria e ritorno alla natura: sono queste alcune delle parole chiave emerse dall’indagine. Partiamo innanzitutto da una definizione. Con customer engagement si intende l’atteggiamento o il comportamento che lega emotivamente un individuo a un brand o a un prodotto. Nel nostro caso è la relazione – fondamentale per lo sviluppo della libreria – che lega il punto vendita ai suoi lettori di fiducia.

I primi risultati della ricerca sottolineano l’importanza che la libreria sia in relazione con il mondo esterno, richiami in un qualche modo il concetto di natura e sia un luogo in cui sia possibile un costruttivo scambio di idee. Da questi punti di vista un caso interessante è quello della Cafebreria El Pendulo di Città del Messico, una libreria che accoglie anche una caffetteria e in cui i libri sono immersi nel verde. La libreria ha abbattuto anche i confini con il mondo esterno grazie al progetto Bicilibrerias, in cui i libri vengono portati in giro per la città in bicicletta e vengono scambiati dai lettori con altri libri.

I pilastri su cui si basa il customer engagement sono l’i-touch e l’i-tech, due tendenze che in modo diverso vogliono rispondere alle esigenze dei clienti. La prima consiste nella volontà di puntare sul lato emotivo, anticipando i bisogni dei lettori ed erogando servizi personalizzati. La seconda invece fa leva sull’aspetto tecnologico, così da rendere il servizio semplice ed efficiente e mirare all’utilità delle proprie offerte. Un esempio di applicazione dei concetti dell’i-touch – non strettamente legato al mondo delle librerie – è Eataly, che tramite il visual mercandising lavora pesantemente sullo storytelling. Il prodotto non è più il cibo in sé ma tutto il mondo che quel cibo rappresenta. Un esempio invece di i-tech è l’organizzazione degli scaffali proposta dall’azienda di arredamenti Cefla, in grado di trasmettere istantaneamente le informazioni ai clienti, facilitando la gestione e l’ottimizzazione degli spazi.

Quali sono quindi le caratteristiche che deve avere una libreria innovativa? Come ha spiegato Michela Addis nel corso dell’incontro «Deve essere un luogo in cui le persone possono passare il proprio tempo, uno spazio in cui non esistono più confini tra interno ed esterno e in cui il consumatore deve sentirsi sempre di più protagonista». Importante è anche creare network tra le librerie, per incentivare lo scambio e la collaborazione. «In questo senso – ha raccontato Alessandro Alessandroni – abbiamo da poco creato una rete di quaranta librerie romane che può far nascere scenari inediti. Il problema spesso è la mancanza di risorse che ci consentano di dotarci degli strumenti tecnologici adeguati. Grazie però a un bando della Regione Lazio molto probabilmente riusciremo di dotarci tutti di un unico software gestionale che ci permetterà una serie di interazioni molto interessanti».

Il progetto presentato a Più libri vedrà un ulteriore sviluppo nel mese di gennaio 2017, quando avrà luogo un incontro allargato con lo scopo di discutere con gli studenti sulle evidenze emerse dalla ricerca.

Questo è un articolo di Antonio Lolli contenuto nella newsletter di Più libri più liberi a cura del Giornale della Libreria, per consultarla clicca qui.